コールはセフォラを超えてアイデンティティを見つける必要がある - そしてすぐに

Aug 01, 2023

苦戦中の百貨店会社コールズ・コーポレーションが直面している課題を理解するには、最新の四半期決算報告を見るほかない。 主要な利益指標が予想を上回ったことで投資家らは歓喜の声を上げ、高級美容品小売り大手セフォラに買い物客を呼び込む手段として店舗スペースを提供するという同社の２年前からの戦略が功を奏していることを示唆した。 しかし、比較対象の売上高は5%減少し、小売業者の成長を測る重要な指標であるこの売上高が6四半期連続で減少したことは、セフォラがコールズ社の悩みに対する長期的な解決策というより応急処置であることを示している。

コール氏が2020年にセフォラと「長期戦略的パートナーシップ」を結んだことは、オタク高校生が高校のラブコメで人気者の女の子とのデートを勝ち取るのとよく似ていた。 それはどこからともなく突然現れ、ほとんど意味がなく、シックなLVMHモエヘネシー・ルイ・ヴィトンの部門よりもコールズに利益をもたらすと見なされていました。 セフォラが2021年にコールズ内に初の店舗をオープンした後、この殺風景なデパートは2022年にアクセサリー事業が一桁半ばの成長を遂げ、前四半期には美容品の売り上げが90％増加したと、コールズの新最高経営責任者トーマス・キングズベリー氏が投資家に語った。水曜日の決算会見。 セフォラ自体は前四半期に売上高が20％増加しており、キングズベリーが6月に予測したとおり、2025年までにコールズで20億ドルの美容事業に成長する見込みである。

それでも、コールズはこれまでその機会を逃してきたと結論づけずにはいられない。 セフォラが若い顧客を引きつけていることから、同じシャーロット・ティルベリーを着て、トム・フォードのフレグランスをまき散らしているファンがクロップトップやオーバーサイズのスウェットシャツを求めてジュニアセクションを閲覧しているのを見るのは自然なことだろう。 しかし、彼らはそうしていません。 コールズジュニア部門は社内で最も弱い部門の一つだった。 キングズベリー氏は投資家に対し、「品揃えのプリント数や色数を増やす」ことで、若い女性にとっては「チャンスになる可能性がある」と語った。 この店で扱っている若い女性向けの衣料品はベーシックで、時には単調なものなので、それが出発点としては良いでしょう。 価格的には、Industria de Diseño Textil、SA の Zara、さらには量販店の Target Corp などのファスト ファッション企業の、よりスタイリッシュな選択肢があります。

コールズは、セフォラによる客足の増加から恩恵を受けるために、店舗にいくつかの変更を加えた。 買い物客がレジ近くに衝動買いする可能性が高い商品をより多く配置し、ギフト用の商品を家庭用品とともに店の前に移動させた。 アウトドア用品、ペット用品、卓上装飾品のカテゴリーを拡大している。 より多くの販売スペースを確保するため、レジエリアを 1 つに統合しています。 しかし、セフォラへの依存は緩和する兆しが見えない。 コールズは5月、900以上の店舗にセフォラを展開して年末を迎える計画だと発表した。 （コールズは昨年末時点で1,171店舗を展開していた。）

現時点では収益にとっては良いことですが、このような急速な成長は、コールズの売上成長が頭打ちになる地点に近づくだけであり、このような状況にある小売業者にとっては常に同じことです。 そして、コールズ内にこれらのセフォラの店舗を開くコストもあります。 今年の資本支出として確保された6億ドルから6億5,000万ドルの多くは、セフォラの自社店舗の改装と商品の全面見直しが可能な場合の増築に充当される。 一部の買い物客は、コールズの店舗に入ったときの体験を、店内全体でクロックスのきしみ音が聞こえるほど静かだったと述べています。 買い物をする意欲を刺激するような気分ではありません。

確かに、コールズはより良い足場にある兆候を示しています。 株価は2018年9月の最近の最高値からは68％下落しているが、6月初めの今年の安値からは47％上昇している。 昨年、同社はマセルム・アドバイザーズと協力協定を締結し、複数年間の事業停止や議決権その他の条項に同意した際、物言う投資家による乗っ取りを撃退した。 在庫はもはや肥大化しておらず、第1四半期の6％減少に続き、第2四半期は前年比14％減少した。 また、回転債務を2億500万ドル削減し、第2四半期を1億7600万ドルのフリーキャッシュフローで終えた。